El servicio al cliente y el derecho de los mercados

Humberto Domínguez Collins

Ingeniero industrial y especialista en docencia e investigación universitaria

 

Maury Fernando Sotelo Castelblanco

Abogado de la Universidad Libre y especialista en Derecho Probatorio de la Universidad Sergio Arboleda

 

El conocimiento profundo de la relación entre el servicio al cliente, los derechos del consumidor, la libre competencia y la propiedad industrial le dan al emprendedor, al empresario, al CEO o al gerente una gran ventaja competitiva para el planteamiento y el desarrollo de estrategias comerciales en el ámbito del marketing y en el posicionamiento y crecimiento.

 

Precisamente, estas materias han adquirido un notable y reconocido protagonismo en el ámbito jurídico y de los negocios, cuyo conocimiento y manejo es necesario para un correcto desenvolvimiento de los diferentes actores económicos en los mercados, razón por la cual es importante entender y dominar los regímenes vigentes, ya que son aplicables frente a todo aquel que desarrolle una actividad económica o empresarial, independientemente de su forma o de su naturaleza jurídica.

 

Hoy, el empresario, el emprendedor, el hombre de negocios y el estudiante de carreras empresariales y de los negocios debe considerar el diseño de estrategias comerciales y de servicio al cliente, teniendo como objetivo básico la protección y la satisfacción de los consumidores en general, como prospectiva para alcanzar el éxito y la competitividad en el mercado, ya que estas deben ser el resultado de un manejo integral de las principales funciones de la compañía y del diseño de una cultura de servicio bien concebida.

 

Actualización de conocimientos

 

Al que se interese por profundizar y actualizarse en los conocimientos relacionados con el Derecho del Consumidor y buenas prácticas de servicio al cliente, así como los aspectos generales de los sistemas de protección a los consumidores, de la libre competencia económica, de la propiedad industrial y de los datos personales, con la claridad del papel que juega la Superintendencia de Industria y Comercio (Superindustria) en estas materias, se le facilitará, en términos de competitividad, el desarrollo de estrategias comerciales y de marketing para la empresa, así como una adecuada y oportuna toma de decisiones y la exploración de nuevas oportunidades en el entorno económico y empresarial del país.

 

Y, ¿por qué servicio al cliente? La respuesta es sencilla: por competir o desaparecer. Es la frase clave que se oye comúnmente en todos los escenarios empresariales. Es la frase que expertos y escritores de temas de la economía y de la administración enseñan a sus estudiantes. Entonces, la pregunta que nos debemos hacer es: ¿cómo podemos competir en escenarios tan hostiles y difíciles en donde todos los bienes y servicios se convierten rápidamente en commodities? La respuesta, sin equívocos, es: con servicio.

 

¿Por qué? Porque el servicio se ha convertido en el mayor diferenciador por excelencia en cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo de organización, llámese lucrativa, no lucrativa, pública o privada, industrial o de servicios. Todas, sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad, y estrategias de servicio con fundamento en factores diferenciadores que las hagan más competitivas. Vale la pena señalar la apreciación de Teodoro Levitt: “No existen cosas tales como industrias de servicios, solo hay industrias cuyos componentes de servicios son mayores o menores que los de otras industrias, todo el mundo está en el servicio”.

 

Entonces, se debe entrar a considerar muy seriamente que el servicio al cliente hay que administrarlo para que verdaderamente se convierta en un diferenciador, en un valor agregado o en una ventaja competitiva que sea reconocible por los clientes de una empresa u organización.

 

La época actual está exigiendo que las empresas presten una mayor atención al servicio al cliente, pero no como un departamento más de quejas y reclamos, no, sino como una estrategia gerencial que tenga una verdadera importancia para la organización y que, por lo tanto, sea manejada como una política corporativa y no como un instrumento más de mercadeo y ventas.

 

Preguntas claves

 

Para fines estratégicos, toda empresa que, por lo menos, quiera sobrevivir en un mercado, y   luego buscar el crecimiento y, además, ser rentable, necesita tener un profundo conocimiento del mercado, del proceso de mercadeo y de las técnicas que debe aplicar para conseguir el objetivo natural de toda empresa: competir o desaparecer. Pero este objetivo no podrá lograrse, si no se establecen acciones para conocer y satisfacer a los clientes. Estas acciones deben responder a las siguientes preguntas:

 

- ¿Quiénes son o cuáles son los consumidores y clientes que queremos para la empresa?

 

- ¿Cuáles son sus derechos como consumidores o clientes?

 

- ¿Cuáles son las necesidades, deseos y expectativas?                            

 

- ¿Cómo los podemos clasificar?

 

- ¿Qué otros deseos, necesidades o expectativas tienen?

 

- ¿Cómo, en qué forma y en qué medida estamos cumpliendo con ellos?

 

- ¿De qué manera lo está haciendo la competencia?

 

- ¿Conocemos el marco normativo de la libre competencia?

 

- ¿Cuáles son nuestros puntos vulnerables?

 

- ¿Mis estrategias se enmarcan dentro de los derechos de la propiedad industrial?

 

Por tanto, y en esencia, el marketing de una empresa con un conocimiento claro de los derechos del consumidor, la libre competencia y la propiedad industrial tiene mejores posibilidades para manejar adecuadamente las cuatro variables estratégicas fundamentales:  (i) el producto, llámese bien o servicio, diseñado de acuerdo con las necesidades del consumidor y respetando siempre la propiedad industrial; (ii) el precio competitivo, es decir, que garantice la libre competencia y no un precio basado en un mercado monopolístico; (iii) la promoción y publicidad, basada en una comunicación con el mercado clara y no engañosa, y (iv) la forma adecuada de distribución, para garantizarle al consumidor y al cliente las condiciones óptimas de entrega en tiempo y lugar para su consumo o utilización.

 

Todo lo anterior, que se denomina la mezcla de marketing, es decir, una combinación de variables, le garantizarán a la empresa una estrategia bien concebida como ventaja competitiva para llegar al mercado que se ha definido como objetivo.

 

La mezcla adecuada

 

En consecuencia, la mayor potencialidad corporativa de una empresa está basada en su adecuada mezcla de marketing, fundamentada en un producto (bien o servicio), de excelencia, que genere satisfacción, porque un producto así es uno de calidad. Y su marca, que es lo que compramos, es, en últimas, la que genera recordación, ya sea por su prestigio, porque garantiza calidad o porque recuerda la imagen de la empresa.

 

Entonces, esa actividad comercial de la compañía está centrada en la relación con los clientes y consumidores, es decir, es la etapa de persuadir y retener. Aquí se puede evaluar y medir el resultado de las estrategias de marketing y de servicio. En síntesis, podemos establecer el verdadero valor agregado de marketing, cuando solo se compra el valor percibido y cuando se ha desarrollado y fortalecido la imagen de marca.

 

Como conclusión, conocer los derechos del consumidor, el marco de la libre competencia y la propiedad industrial, por un lado, y las necesidades y expectativas del consumidor y del cliente, así como su grado de satisfacción, por el otro, le dará a la empresa la oportunidad de revisar o rediseñar continuamente sus estrategias de servicio para mantener su fidelización y experiencias positivas.

 

Todo esto le genera valores agregados que le garantizan su competitividad en el mercado, además de ahorrarle costos en tiempo y dinero causados con ocasión de procesos judiciales y administrativos iniciados por consumidores, usuarios y público en general, que insatisfechos con una mala experiencia en materia de servicio al cliente deciden acudir ante la Superindustria a través de demandas y/o quejas administrativas, como consecuencia de la violación o amenaza a los derechos del consumidor.

 

El papel de la Superindustria

 

Finalmente, es de vital importancia que el público en general tenga conocimiento acerca del papel que juega la Superindustria como máxima autoridad que propende por el correcto funcionamiento de los mercados a través de la vigilancia y protección, especialmente de la libre competencia económica y de los derechos de los consumidores, al tiempo que es la entidad del Estado responsable por la protección de los datos personales.

 

En materia de signos distintivos y nuevas creaciones, dicha entidad administra y gestiona el Sistema de Propiedad Industrial y resuelve las controversias que se presenten frente a violaciones a los derechos particulares o concretos relacionados con la protección del consumidor, actos de competencia desleal e infracción a los derechos de propiedad industrial.

 

Lo anterior, teniendo en cuenta que, durante los últimos años, se habla de las sanciones y medidas que ha venido adoptando dicho ente de control a diferentes actores del mercado, mas no se tiene el conocimiento ni la claridad suficiente para comprender el alcance y el contexto de dichas actuaciones, y su impacto en la economía y en el mercado en general.

 

Nota: Entre el 3 de septiembre y el 7 de noviembre, Actualidad Profesional Legis realizará, en la ciudad de Bogotá, el Diplomado El servicio al cliente y el derecho de los mercados. Una mirada desde la óptica empresarial. Mayor información en el teléfono 4255255 extensión 1727 y en el correo ap@legis.com.co