Cantar victoria

Juan Martín Fierro

Socio de Gericó Associates en Colombia y consultor de firmas de abogados

@jmartinfierro

Hasta hace unos años, era impensable que una firma de abogados divulgara los nombres de sus clientes y de las transacciones exitosas asesoradas por sus áreas de práctica. Sin embargo, hoy vemos que algunos de los despachos de mayor facturación a nivel mundial, como Latham & Watkins, Kirkland & Ellis LLP, Dentons, Baker McKenzie y DLA Piper, destacan transacciones estelares en sus comunicaciones externas, web corporativa y redes sociales. Lo propio ocurre con las firmas latinoamericanas, incluidas las colombianas.

Veamos dos ejemplos: el pasado 18 de octubre, la página web de Kirkland & Ellis anunció que la firma representó a Bain Capital Tech Oppotunities para lograr un acuerdo que significó una inversión de 450 millones de reales (la operación fue localizada en São Paulo, Brasil) en Bionexo, un proveedor de software y análisis de datos en la nube líder en América Latina, que conecta a proveedores de atención médica. A su vez, la alianza Affinitas anunció, hace dos meses, que las firmas miembro Barros & Errázuriz Abogados y Gómez-Pinzón asesoraron a Stonepeak Infraestructure Partners en Chile y Colombia, respectivamente, en una operación multijurisdiccional que condujo a la adquisición del negocio latinoamericano de Lumen Technologies. En ambos casos se destacó también el trabajo de los abogados y sus equipos.

¿A qué obedece entonces este cambio de paradigma en la comunicación de las firmas basado en transacciones exitosas que antes no se divulgaban públicamente?

En primer lugar, vale recordar que la relación entre firmas y clientes dio un giro radical en los últimos quince años (la crisis financiera del 2007 marcó un parteaguas dentro del sector legal) y pasó de ser una relación jerarquizada, con las firmas a la cabeza, a una relación mucho más horizontal en la que el cliente se convierte en el gran protagonista. Esto lo ha involucrado de forma más activa en los aspectos reputacionales de las firmas, no como un simple contratante de servicios, sino como un aliado con el que se van construyendo relaciones de confianza.

En segundo lugar, los directorios y publicaciones internacionales especializadas como Chambers and Partners, Legal 500, Latin Lawyer y Transactional Track Record, entre muchas otras, también jugaron un rol importante. Al referenciar las transacciones relevantes de cada jurisdicción y abrir espacios en sus propias páginas web para que las firmas las divulgaran a través de artículos, newsletters o comunicados de prensa que luego compartían con suscriptores y seguidores, también les abonaron terreno para contarle al mercado sus victorias. Hoy los despachos generan contenidos por cuenta propia que no solo hablan de actualizaciones normativas o noticias sobre nuevos socios, sino también de esas victorias y los abogados tras ellas. Así mismo, la hiperespecialización que caracteriza al sector legal hace que comunicar transacciones exitosas marque diferencias a partir de dos mensajes muy potentes frente a la competencia: la satisfacción del cliente y la reputación de su marca. Un cliente que no esté contento con el servicio que le presta el despacho no aceptará ningún tipo de publicidad. Pero si la acepta, valida con el prestigio de su marca la experticia de aquel.

Aquí surge un tercer punto importante: esta nueva narrativa de la práctica jurídica no hubiera sido posible sin el respaldo de los clientes. Su voto de confianza es decisivo a la hora de comunicar resultados en función del posicionamiento y la reputación. Desde luego, es un voto sujeto a reglas muy estrictas en cuanto a confidencialidad, manejo de información sensible y uso de imagen corporativa. En este sentido, lo peor que puede pasarle a una firma es perder a un cliente por cuenta de una comunicación inexacta o no autorizada. Lo indicado en estos casos es consultarlo previamente, y si se requiere, incluso permitir que el cliente verifique el contenido de la comunicación.

Según Sasha Mirpuri, líder de Comunicaciones para Latinoamérica de Baker McKenzie, “las firmas comunican este tipo de información a fin de generar conciencia y destacar el conocimiento y la experiencia de sus abogadas y abogados en sus áreas de práctica. A nivel externo, esto es importante para potenciar su visibilidad entre posibles clientes. A nivel interno, y sobre todo en firmas globales, esto es importante para que las abogadas y abogados conozcan el expertise de sus colegas en otras oficinas alrededor del mundo y sepan a quiénes contactar cuando se presentan oportunidades trasnacionales o cross-border. Cuando se aplica como una estrategia de marketing coherente, comunicar las transacciones más importantes también permite a la firma interactuar con su lista de contactos, generar engagement a través de las redes sociales, aumentar el tráfico a su página web y mantenerse como top-of-mind con distintas fuentes de referencia”.

A modo de conclusión, podemos decir que las firmas de abogados están hoy mucho más abiertas a comunicar lo que antes no comunicaban, como sus políticas de equidad de género, responsabilidad social empresarial, diversidad y cuidado del medioambiente. La información sobre transacciones relevantes no podía quedarse atrás y se ha convertido en una fuente de noticias atractiva para los medios y en un constante referente para clientes y competidores a nivel de mercado. Desde el punto de vista de la innovación, es una muestra del profesionalismo que ha alcanzado el sector legal en el ámbito de la comunicación estratégica en los últimos años.