La nueva ley francesa que regula la actividad comercial de los influenciadores: ¿un ejemplo para Colombia?

Isué Vargas Brand

Doctora en Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid (España) y profesora de la Universidad Sergio Arboleda

El pasado 9 de junio, Francia promulgó la Ley de Regulación de la Influencia Comercial, en las redes sociales (LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023), una ley sin precedentes en Europa.

La normativa define la actividad comercial de los influenciadores (art. 1º) como las personas que movilizan su notoriedad con su audiencia para comunicar, directa o indirectamente, por medios electrónicos, contenidos destinados a promover bienes y servicios, a cambio de cualquier tipo de remuneración. Esta ley no solo les impone deberes, sino que les concede derechos y garantías, como, por ejemplo, que los contratos consten por escrito, so pena de nulidad (art. 8.I).

Igualmente, establece prohibiciones claras para combatir abusos frente a los consumidores digitales. Así, no podrán promocionar ciertos procedimientos con fines terapéuticos o estéticos, como la cirugía plástica, productos con nicotina, determinados productos financieros y ofertas de tokens al público (como los bitcóin), entre otros. La regulación sanciona estas actividades con penas de prisión hasta de dos años y con multas hasta de 300.000 euros. Además, establece inhabilidades del infractor para seguir ejerciendo su actividad comercial (art. 4º), lo que resulta muy interesante para nuestro país. 

En cuanto a las obligaciones y el deber de informar del influenciador, la nueva ley prevé que este debe comunicar claramente su verdadera intención comercial a su audiencia (algo que, en Colombia, apenas tenemos en una Guía de buenas prácticas de influenciadores de la Superintendencia de Industria y Comercio, 2020). Además, y muy importante, los obliga a comunicar la utilización de filtros, retoques y creaciones de imágenes por la inteligencia artificial, que modifiquen siluetas y rostros (se deben utilizar las etiquetas “imagen retocada” o “imagen virtual”). La infracción a ello se califica como publicidad engañosa y, además, se sanciona con cuantiosas multas y penas privativas de libertad (art. 5º).

Respecto al dropshiping, entendido como la intermediación que realizan los influenciadores como meros comercializadores sin obligarse a la entrega de productos, la ley francesa les crea responsabilidades frente al comprador y el deber de informar la identidad del proveedor y la garantía de disponibilidad y legalidad del producto o servicio (art. 6º). 

En cuanto a los temas de responsabilidad civil extracontractual, la nueva ley no se queda atrás, pues establece una responsabilidad solidaria entre el anunciante y el influenciador frente a terceros, por daños ocasionados por la ejecución del contrato de influencia (art. 8º).

En Colombia, al igual que en el resto del mundo, esta actividad ocupa gran parte de la actividad económica publicitaria. Se calcula que nuestro país cuenta con más de 500.000 influenciadores (Valora Analitik, ago. 11/22). Esta actividad puede llegar a tener gran incidencia e impacto en las decisiones de compra de los colombianos. La cuestión es: ¿existe un filtro o examen legal previo antes de promocionar bienes o servicios?

Así mismo, varios casos resueltos por la Superintendencia de Industria y Comercio han resonado mediáticamente por abusos y publicidad engañosa, como la venta de pruebas médicas de detección rápida de covid-19 (Caso Elizabeth Loaiza, Res. 20006, mayo 5/20) o aquellos relacionados con pirámides financieras e instituciones que no cumplen con los requisitos legales de captación masiva de dinero. Sin embargo, no hay mayor control que nos permita detectar la verdadera cantidad de casos.

Si bien el tema parece estar regulado en nuestro ordenamiento, la dispersión normativa y los vacíos que conlleva esta actividad comercial impiden una adecuada protección a un consumidor más vulnerable, como lo es el consumidor digital. Por otro lado, esta actividad comercial también necesita una mayor formalización y la precisión de los derechos de quienes la ejercen como comerciantes en nuestro país.

Para ello, se requiere una regulación mucho más clara, con adecuadas y precisas obligaciones de información, tanto comercial como ética. Así mismo, se deben precisar objetivamente las responsabilidades existentes entre el influenciador y la marca frente al consumidor, al igual que los derechos de los influenciadores frente a las marcas anunciantes.

La ley francesa puede ser un buen punto de partida para este propósito, que habrá que ajustar a las necesidades del comercio interno colombiano.