Cómo sacar provecho del ‘marketing’ digital
22 de Octubre de 2019
Juan Martín Fierro
Abogado y asesor en comunicación estratégica y mercadeo de firmas de abogados
En su concepción más tradicional, el marketing digital utiliza distintas herramientas, dispositivos y plataformas del mundo digital (valga la redundancia) para comercializar los bienes y servicios de una compañía. Una de sus características principales es que privilegia el uso de dispositivos móviles, aplicaciones, redes sociales e internet, sin que esto signifique que no pueda combinarse con canales tradicionales de marketing, como la prensa escrita, la televisión o la radio. Su gran atractivo es que permite hacer un seguimiento mucho más preciso de la inversión, una mayor segmentación del mercado y una orientación digital mucho más asertiva a través del análisis web (analítica), el posicionamiento en buscadores (search engine optimization [SEO]), la publicidad en buscadores (search engine marketing [SEM]), las campañas pagas, la publicidad en redes sociales, el e-commerce, la administración de comunidades y el marketing de contenidos, entre otras posibilidades.
Es importante destacar que las firmas de abogados colombianas ya han entrado (poco a poco y con curvas de aprendizaje, conocimiento y estrategias dispares, hay que decirlo) en el mundo del marketing digital. Las más conservadoras aún se aferran a la discusión anacrónica de si una firma de abogados debe o no estar en las redes sociales, a las que consideran más un vertedero de chismes y de fake news que una herramienta para posicionarse, conocer a sus clientes, atraer nuevos y comercializar sus servicios en ciertos nichos de mercado. Otras han demostrado que quieren apostar por nuevos canales, plataformas y herramientas para innovar y salir de lo que siempre han hecho, implementando estrategias en web y en redes sociales, dando un gran protagonismo al marketing de contenidos y al relacionamiento directo con medios de comunicación especializados y alineados con el perfil de sus clientes.
“El marketing digital se ha transformado en los últimos años. Bajo mi punto de vista, el mercado ahora puede aprovechar unas potencialidades tremendas gracias a internet. Aquí hay una parte de análisis, otra de diagnóstico y una de estrategias. En esta última se va definiendo el perfil de un producto o servicio pero también se pueden involucrar la inteligencia artificial (IA), campañas de AdWords y actividades puntuales de promoción, en donde debe mencionarse el inbound marketing como una tendencia clara. La web de Garrigues es un ejemplo por destacar a nivel europeo. Por último, resaltaría los call to action, que están en las web de muchas big four. Aquí hay un mensaje claro y es que la página web de una firma debe estar profesionalizada. Ya no vale eso de que la diseña y administra el primo del primo de uno de los socios”, dice Marc Gericó, socio fundador de Gericó Associates, consultora española de marketing jurídico, comunicación y desarrollo de negocio que opera en Europa y Latinoamérica.
Ahora bien: ¿qué aspectos debe tener en cuenta una firma de abogados para diseñar una estrategia de marketing digital? A continuación se ofrecen cinco consejos prácticos que recogen algunos de los puntos expuestos por Matt Bowman, presidente de Thrive Internet Marketing Agency, reconocida agencia estadounidense especializada en marketing digital, diseño web, SEO y redes sociales, en su artículo Five online marketing strategies for law firms(1).
1. Optimizar su sitio web
Las páginas web de las firmas de abogados deben dejar de ser simplemente una especie de “tarjeta de presentación ampliada” y en línea de lo que es el despacho, y convertirse en la columna vertebral de su estrategia de marketing y comunicación. Debe ser una herramienta capaz de convertir a los visitantes en clientes. Para ello, es esencial:
- Tener una marca y un mensaje claros.
- Ser capaz de generar contenidos de valor con una periodicidad y pertinencia que marquen la diferencia.
- Tener una web atractiva visualmente y de fácil navegación sin importar el dispositivo en el que se esté viendo.
- Facilitar y no complicar la interacción directa con el cliente, por ejemplo, con algo tan sencillo como ingresar palabras clave para ubicar rápidamente el servicio jurídico requerido o contactar directamente a la firma o a un abogado específico.
Si la firma quiere ir un poco más allá, también puede incluir un formulario de contacto que le permita investigar y conocer el perfil de quienes visitan su sitio web.
2. Más que mostrar, demostrar conocimiento y experiencia
La web de una firma debe aspirar a convertirse en un centro de consulta de información legal sobre el tema o los temas de su especialidad y, desde el punto de vista transaccional, a ser el primer paso para empezar a resolver el problema jurídico de un cliente. Para lograrlo, es imperativo ofrecer contenidos de actualidad en distintos formatos (columnas, artículos, entrevistas, videos, etcétera), y hacerlo con una periodicidad que garantice que quien vuelva a visitar el sitio web encuentre siempre algo novedoso que vaya más allá de las habituales noticias sobre el nombramiento de un nuevo socio o el último evento internacional en el que participó uno de los socios fundadores.
Por otra parte, es importante recoger lo dicho por Matt Bowman, cuando afirma que “si la gente rebota fuera de la misma página a la que ingresó en su sitio, existe una mayor posibilidad de que un motor de búsqueda reduzca su puntuación de relevancia para esa palabra clave o campañas publicitarias. Atraiga a los visitantes a su sitio y anímelos a que hagan un clic más profundo una vez que lleguen. Los videos son una excelente manera de mantener a los visitantes comprometidos y de lograr menores tasas de rebote […]. Otra forma de compartir contenido es a través de una lista de verificación o guía descargable. Esta es una excelente manera de recopilar direcciones de correo electrónico para su próxima campaña, nutriendo a los clientes potenciales en el embudo de ventas. Todo su contenido debe proporcionar información útil y rica en palabras clave que definan su experiencia y que capten la atención de los motores de búsqueda con mejores prácticas de SEO orgánico”.
3. Desarrollar una estrategia de ‘marketing’ de contenidos
A través de esta estrategia es posible profundizar lo logrado con videos y contenidos descargables en la web, y construir una reputación en línea positiva que saque el máximo provecho del SEO. Una forma de hacerlo es construir backlinks (enlaces que un sitio web obtiene de otro sitio web y que generan impacto en los resultados de los motores de búsqueda) que interconecten contenidos dentro de la misma web o con otras web, por ejemplo, ligando un artículo con otros de temática similar, con comunicados de prensa y con publicaciones de blogs.
4. Sacar provecho a las redes sociales
En un estudio de Attorney at Work, citado por Matt Bowman, en el que se encuestó a 302 abogados, casi todos (96 %) dijeron utilizar las redes sociales. LinkedIn ocupó el primer puesto (84 % de los encuestados dijeron estar en esta plataforma). Sin embargo, Facebook la superó en cuanto a la cantidad de negocios (31 %), en comparación con la obtenida por LinkedIn (27 %). “Ya sea que traiga nuevos negocios o que quiera obtener una mayor reputación como abogado, Facebook y LinkedIn pueden ser los dos canales más importantes en los que debe estar presente una firma de abogados”, concluye Bowman.
5. Usar los datos, ajustar estrategias y mejorar resultados
Hacer mediciones asegura el éxito de cualquier estrategia de marketing digital. El análisis de datos permite comprender mucho mejor las fuentes de tráfico, las tasas de clics y las tasas de rebote. También contribuye a mejorar la navegabilidad del sitio. Tal como anota Bowman, “[la analítica] proporciona datos invaluables sobre campañas de búsqueda orgánicas y pagas. Además muestra qué temas, anuncios o diseños de sitios obtienen los mejores resultados. La medición puede ayudarlo a refinar las estrategias de marketing para repetir los enfoques ganadores y detener los fallos, maximizando su presupuesto de marketing”.
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