10 errores típicos en el diseño o ejecución de un plan de mercadeo jurídico
22 de Octubre de 2019
Marc Gericó
Managing partner en Gericó Associates
El mercado colombiano se encuentra en una interesante tesitura al día de hoy. Mientras unas firmas se focalizan en seguir trabajando en su sofisticación de una forma estratégica y con una hoja de ruta clara, otras siguen en un peligroso stand by. Pero ¿cuáles serían algunos de los principales hitos que destacaríamos en la industria legal colombiana actualmente?
1. La oferta de servicios jurídicos sigue creciendo, pese a que la demanda no se comporta de igual modo. Además, la llegada de firmas internacionales —algunas en alianza con firmas locales, otras con la apertura de oficinas propias— provocó una mayor competencia e hizo que las nacionales se vieran como auténticas empresas de servicios profesionales. Ejemplo de ello son PPU, Baker McKenzie, Posse Herrera Ruiz (joint venture con Cuatrecasas), Garrigues, Dentons, Holland & Knight, Clarke, Modet & Co., entre las más destacadas.
2. Según la Unidad de Registro Nacional, hay más de 420.000 abogados.
3. El cliente es cada vez más sofisticado.
4. Las Big Four —Deloitte, PwC, EY y KPMG— están fortaleciendo cada vez más sus ramas legales y, tras hacerse con una porción importante del middle market, no tardarán en ser aún más agresivas compitiendo con las principales firmas del país, como venimos anunciando desde tiempo atrás.
5. En la era del client is king, el precio es un atributo crítico —y cada vez más tenido en cuenta— en la selección de firmas de abogados. Mientras años atrás la relación entre el abogado y el cliente era de igual a igual, hoy ya no es así, y el abogado suele someterse a las demandas y exigencias del cliente para no perderle. Efectivamente, los retos que se vienen son apasionantes.
En el pasado mes de mayo, el Consejo General de la Abogacía Española nos pidió realizar una ponencia en su congreso cuatrienal —en el que reunió a más de 2.000 abogados de todo el mundo—. Bajo el título Diez errores típicos en el diseño o ejecución de un plan de mercadeo jurídico, mi ponencia trató de ser un fiel reflejo de algunos de los principales errores que vislumbramos tras varios años asesorando a numerosas firmas, tanto en Europa como en Latinoamérica.
1. Ausencia de una visión empresarial. Son demasiadas las firmas que tienen el foco puesto en sí mismas y desconocen qué está sucediendo en sus mercados. Información es poder. ¿Por qué en ciertos países algunas de las Big Four tienen a más de 50 profesionales en mercadeo y en desarrollo de negocios (business development)? Justamente para saber a ciencia cierta qué está pasando en cada una de las industrias de nuestros clientes y para averiguar cómo adaptar los servicios de una firma a la demanda del mercado. Querido lector, esto es la esencia del mercadeo jurídico… Y recordemos que sin clientes no hay negocio.
2. Falta de definición del ‘target’: “si pretende atacar todo, no atacará nada”. ¿Cuántos abogados hay en su firma? Aún vemos firmas con cinco o seis abogados que en su página web prometen asesorar en 10 o 15 áreas de práctica. No es creíble, y menos en mercados tan competitivos como Bogotá o Medellín.
3. No realizar un buen diagnóstico de la firma. En ocasiones, los árboles no dejan ver el bosque. ¿Por qué no proponer una actividad de retiro para los socios, en fin de semana, para reflexionar estratégicamente sobre la dirección que debe adoptar la firma en momentos de evaluación de un ejercicio?
4. Despachos sin misión, socios sin visión. ¿Cuál creen que es la misión del cuerpo de policía de Los Ángeles? Defender y proteger al ciudadano. ¿Y su visión? Ser el mejor cuerpo de policía del mundo. Cuando las diferencias entre ambos conceptos no son tan claras es cuando nos encontramos con firmas legales sin rumbo alguno.
5. Contradicciones en el posicionamiento. Es habitual, en firmas con un determinado tamaño, que los socios de diferentes áreas vendan la firma desde su propia perspectiva. Cuando no se suele tener definido un posicionamiento en el mercado, es prácticamente imposible alinear los mensajes estratégicos de venta. Por cierto, es interesante el posicionamiento de la británica Pinsent Masons (más de 450.000 libras de facturación). Más allá de presentarse como una full service —y el típico café para todos—, su posicionamiento pivota con base en estas cuatro industrias: fabricación avanzada y tecnología, energía, servicios financieros y real estate.
6. Se investiga (muy) poco a la competencia: el denominado benchmarking.
7. Ignorar el mercadeo digital. Es uno de los grandes desconocidos. Las firmas más sofisticadas lo saben y conocen cómo sacarle el máximo partido. Sí. Existen grandes clientes que vinieron a través de internet. El problema es que son pocas las firmas que tienen una estructura digital óptima para que se den estos acontecimientos.
8. Creer que puede saber todo y hacerlo todo. Uno de los grandes males del abogado y que se presenta, en ocasiones, por una infradelegación y, en otras, por una falta de confianza en los demás compañeros, por una ausencia de organigrama o bien por una indefinición en las cadenas de mando.
9. No contar con agencias o consultoras de mercadeo jurídico especializadas. En nuestra experiencia, son innumerables los casos en los que hemos tenido que rehacer y redirigir estrategias mal formuladas por agencias o empresas que carecían de experiencia en el sector legal. Las especificidades del sector son muchísimas. Al no comprender la industria legal, dichas agencias se vuelven un problema en lugar de una solución para las firmas de abogados que las han contratado. Definitivamente, una buena idea mal implementada es una mala idea.
10. Desconocer los orígenes de cliente. Son distintos los orígenes por los cuales un cliente puede llegar a una firma de servicios legales. En un mercado tan competitivo, estos conceptos no se pueden ignorar, ya que, como bien decía el profesor Steven Covey: “No soy producto de mis circunstancias, soy producto de mis decisiones”.
Opina, Comenta