¿Marca corporativa o marca personal? He ahí la cuestión…

Juan Martín Fierro

Abogado y consultor en comunicación estratégica para firmas de abogados

Socio de Gericó Associates @jmartinfierro

 

Es innegable que las firmas de abogados colombianas han afianzado, en un proceso que data de 10 o 15 años atrás, sus conocimientos y buenas prácticas en el campo del marketing y la comunicación estratégica. Lo anterior contribuye notablemente a la profesionalización de los servicios legales, evitando decisiones improvisadas en aspectos tan sensibles como la creación y el uso de marcas, la comunicación interna o externa y las distintas estrategias de fidelización y captación de nuevos clientes, entre otros. En ese camino, las firmas han implementado, además, importantes mejoras tecnológicas y realizado inversiones en gestión del conocimiento y formación de talento humano.

 

Pero más allá de estos logros, todos ellos plausibles, muchos abogados se preguntan hoy si el éxito de la estrategia de marketing y comunicación de la firma en la que trabajan realmente está beneficiando más a la organización que a su propia marca personal.

 

Dicho esto, cabe plantearse varias preguntas: ¿pueden compaginarse los objetivos de reputación corporativa con la construcción de una marca personal?, ¿el éxito de la estrategia de la firma es equivalente al éxito de la marca personal de todos sus abogados y viceversa?, ¿qué puede hacer un abogado para mejorar su marca personal sin que ello desentone con la marca corporativa de la firma?

 

Para ofrecer algunas puntadas sobre estas cuestiones, vale decir, en primer lugar, que, en efecto, marca corporativa y marca personal no son objetivos antagónicos, sino complementarios. Sin embargo, se construyen y gestionan por caminos diferentes.

 

El centro del debate

 

La marca corporativa es igual para todos. Tanto para el naming partner de gran prestigio y reconocimiento, como para el abogado junior que recién inicia una carrera dentro de la firma. La reputación de esa marca es un activo que todas las firmas cuidan, fijando para ello reglas o políticas comunes, por ejemplo, respecto al uso adecuado del manual de imagen, los perfiles que deben asumir la vocería de la firma en momentos de crisis o el uso obligatorio de una plataforma de trabajo en línea que reduzca los tiempos de respuesta a las necesidades de los clientes. Así mismo, la marca corporativa cimienta valores compartidos y fortalece el sentido de pertenencia. Simboliza el espíritu de equipo.

 

La marca personal, en cambio, admite los matices propios de la diferencia, y pone los acentos en las habilidades individuales de cada abogado, por ejemplo, su capacidad negociadora, su conocimiento de una determinada industria, e incluso, sus hobbies o aficiones. “La marca personal es una decisión consciente que permite al abogado definir cómo quiere ser percibido y un esfuerzo deliberado para darle forma a esa imagen”, como bien dice Paul Greenberg, codirector de la firma estadounidense Briskman Briskman & Greenberg.

 

El punto es que la firma no siempre trabaja en función de la marca personal de todos sus abogados, a lo cual se suma el hecho de que muchos de ellos simplemente desconocen la importancia de la marca personal como un aspecto fundamental para posicionarse profesionalmente. Otros, incluso, se sienten cómodos al amparo de esa gran marca corporativa, bajo la creencia errada de que esta es suficiente para acrecentar su reputación hacia afuera del despacho.

 

Lo cierto es que no son pocos los abogados que trabajan en firmas de gran prestigio local o internacional y, a pesar de ello, se sienten estancados y opacados en lo que respecta al impulso de su marca personal. Esto, desde luego, admite matices y casos de excepción, pero para efectos de este artículo, bien vale preguntarse el porqué de ese malestar.

 

Las razones son muchas, todas ellas relacionadas con la interacción entre marca corporativa y marca personal. Van desde una asimetría entre las prioridades y el tamaño del equipo de marketing, que da prelación a los socios más reconocidos por los clientes y el mercado, cuando no al core del negocio, dejando en segundo plano a los abogados más jóvenes y a las prácticas que menos facturan. Y pasan, cómo no, por el nivel de conocimiento y compromiso que tengan los mismos abogados acerca de la construcción de su marca personal. También sucede, en otros casos, que los mismos socios deciden invertir las prioridades y enfocar el trabajo del equipo de marketing en sacar a flote a las áreas y equipos rezagados desde el punto de vista de la facturación, una estrategia que cobra sentido cuando se trata de fortalecer la venta cruzada o posicionar nuevos servicios. Cada caso y cada firma requieren de un análisis concreto.

 

Ahora bien, si lo vemos desde el lado de los abogados interesados en impulsar su marca personal, algunos optan por financiar, con recursos de la firma o por cuenta propia, asesoría especializada para mejorar su relacionamiento con determinadas industrias o foros gremiales, empresariales o académicos; o su posicionamiento en redes sociales, medios de comunicación y motores de búsqueda; todo ello en función de captar nuevos clientes y acrecentar su reputación a partir de fortalezas individuales. Lo clave aquí es que esa decisión sea concertada con la firma y que las acciones implementadas sean validadas con total transparencia. Las firmas deben entender, a su vez, que lo que el abogado busca no es afectar la marca corporativa, sino darse a conocer por fuera del círculo interno de la misma, incluyendo sus clientes. Un abogado puede ser muy conocido dentro de la firma y muy respetado en el círculo de sus clientes actuales, pero tener muy poca visibilidad de cara al mercado y a los clientes potenciales. Para evitar esto último es que se crea una marca personal.

 

Según Paul Greenberg, “las firmas y sus abogados deben tener una relación simbiótica en la que logren un equilibrio entre las marcas personales de los abogados individuales y la imagen general de la empresa. Deben asegurarse de que los abogados y el personal tengan marcas que se alineen con la firma. Los abogados con marcas personales fuertes son un activo para las firmas de abogados a las que pertenecen. Como resultado, la reputación de un abogado respetado a menudo se extiende a la firma para la que trabaja. Tanto el bufete de abogados como el abogado se benefician en forma de más negocios y prospectos”.

 

El reto de la marca personal

 

“Al poco tiempo de estar en la firma me di cuenta de que el área de marketing concentraba la estrategia en las tareas de la marca corporativa y que, en consecuencia, mi marca personal era un asunto secundario. Así que escalé el tema con los socios principales y con la casa matriz y acordamos que trabajaríamos marca corporativa y marca personal en paralelo. Ese cambio de paradigma ha sido muy positivo tanto para la firma como para mí”, dice la socia de un despacho internacional con presencia en Colombia, quien tomó la decisión de trabajar, por su cuenta, una marca personal.

 

Esta decisión, por supuesto, no es milagrosa. La construcción de la marca personal debe ser consistente y profesional. Los resultados toman tiempo y requieren ajustes en el camino. Pero tener una marca personal claramente definida es una forma de sobresalir en un mercado competitivo y saturado. Es una herramienta útil para ampliar la red de contactos profesionales o académicos, y destacarse como un generador de opinión calificado en una industria o sector económico.

 

En la práctica, construir una marca personal permite, por ejemplo, administrar la forma en la que un abogado aparece en buscadores como Google y Yelp, donde el tráfico es enorme, pero la información puede ser escasa o inexacta; optimizar el perfil biográfico y profesional tanto en la web corporativa como fuera de ella (un blog donde se publiquen contenidos especializados es una alternativa), incluidas las redes sociales, pues son muchos los abogados que todavía no saben cómo sacar provecho de su presencia digital con fines profesionales. En este orden de ideas, la marca personal acorta la brecha para que las personas sepan en qué es fuerte un abogado, por qué deberían contratarlo y por qué deberían trabajar con su firma.

 

Por otra parte, la marca personal también trae beneficios al marketing y el desarrollo de negocio de la firma. Si dicha marca personal es fuerte y está bien diseñada, atraerá de manera orgánica a más clientes, proyectos y oportunidades. A su vez, los medios preferirán citar a un abogado de firma con una marca personal reconocida.

 

A modo de conclusión, podríamos decir que la marca personal es una reflexión muy íntima y muy honesta acerca de dónde estamos y dónde queremos estar, no solo como profesionales, sino también como personas, y una invitación a trazar una hoja de ruta clara y medible para lograrlo.