Certificaciones de calidad: ¿un sentimiento corporativo o una necesidad competitiva?

Camilo Nova

Strategy and Audit Director en B2B Abogados

En la lucha competitiva por sobresalir en el mercado, recientemente ha tomado fuerza el certificarse en “algo”, lo que, desde un punto de vista superficial, significa que la empresa podrá fijar, al lado del logo, un sello que acredite que los procesos de la compañía cuentan con estándares de calidad y satisfacción del cliente superiores al estándar del mercado y que mejora constantemente para lograr mantenerlo en el tiempo. Resulta curioso que, a nivel global, la certificación más apetecida es la de calidad, lo que me lleva a pensar en el grado de dificultad en cuanto a su implementación y acreditación.

Entonces, vale pena preguntarse, ¿las empresas que cuentan con este tipo de certificaciones logran adaptar sus procesos, de tal manera que el enfoque y objetivo de todos ellos sea el cliente, tanto externo como interno?

Se supone que el primer paso en este proceso es lograr que el capital humano de la compañía se identifique con la razón de ser de este tipo de certificaciones, ya que, en el papel, puede estar muy bien plasmado el procedimiento o la política, pero solo los colaboradores podrán garantizar que se logre llevar a buen término.

Es una realidad clara que, en la gran mayoría de los casos, los trabajadores ni siquiera entienden qué significa estar certificado en calidad, lo que se demuestra en acciones sencillas, como no saber ni comprender la misión ni la visión de la compañía o, más aún, la no utilización de los formatos que se crean en pro del funcionamiento del proceso y que son vistos como un reproceso o pérdida de tiempo.

Costos y recursos

Ahora bien, si implementarlo implica costos, mantenerlo significa triplicarlos, y es aquí cuando muchas de las organizaciones entran en un declive que genera, como consecuencia, sistemas de calidad que funcionan netamente como un saludo a la bandera.

La comunicación, la divulgación, la capacitación y la concientización del sistema necesitan espacios, tiempo y recursos para llevarlos a cabo, pero, más aún, hace falta, de manera estricta, que las empresas reconozcan este tipo de sistemas como inversiones de alto valor y los incluyan dentro del presupuesto anual para evitar improvisaciones.

La alta gerencia tiene un compromiso importante con estos sistemas, pues, desde ahí, debería forjarse ese estímulo necesario para que los colaboradores asuman su rol dentro del sistema y se le dé la suficiente importancia. Quejas recurrentes de los clientes, alteración continua de los procesos u omisión por completo del mismo, independencia de las áreas frente al funcionamiento del sistema, auditorías infructuosas y malinterpretación de las prioridades frente a las tareas del día a día son solo algunos síntomas de que el sistema agoniza en su naturaleza.

De repente, aparece en el calendario, cada cierto tiempo, una palabra que suele generar angustias, no solo en los encargados del sistema, sino además en las cabezas de las áreas: “Recertificación”. Hasta entonces, lo que parece no haber tenido ningún tipo de importancia durante años toma un protagonismo tenebroso, pues, durante un par de semanas, solo se hablará en toda la organización de la palabra “calidad”. Pero la mayor de todas las sorpresas es que el ente certificador llegue, revise y renueve la certificación por unos años más. No obstante, lo expuesto anteriormente nunca ha sido tomado en cuenta con la debida seriedad.

¿Por qué una compañía con tantas falencias en su interior y que busca la calidad sin brindar la importancia necesaria al sistema es acreditada nuevamente? Puedo concluir que la razón es que, en épocas de auditoría, todo funciona como un reloj y los errores se minimizan. Pero la calidad se debe reflejar en el trabajo diario, y es allí en donde el ente certificador no tiene el suficiente acceso; si lo tuviera, podría llevar meses o años identificar las falencias, tanto de grandes como de pequeñas empresas, que, de cierta manera, afectan la estabilidad del sistema de calidad, sin que eso signifique que este no sirva para nada.

Dar por hecho que la certificación significa el adecuado manejo de los indicadores de gestión que miden la calidad solo entorpece el actuar diario del sistema, pues, luego de toda certificación, la tendencia siempre será volver a los inadecuados manejos y al abandono total de los objetivos propuestos inicialmente.

¿Hacer por certificarse o hacer por diferenciarse?

El sello de calidad puede significar un arma de doble filo para todas las organizaciones. El tenerlo publicado en páginas web, anuncios y, además, presentarlo como oferta de valor ante sus competidores, puede llegar a marcar la diferencia, hacerlo más visible en el mercado y generar una expectativa al cliente, pero, de la misma manera, puede ser utilizado en su contra cuando se evidencie la más mínima falta, pues el cliente estará esperando a recibir lo que se ofreció desde el inicio y, como es natural, se sentirá engañado, si no recibe lo que espera.

Por esto, la certificación no logra garantizar nada en absoluto. Entonces, la carga que tiene que asumir la alta gerencia y el capital humano para que esto se refleje al exterior y, además, al interior de la compañía, tiene que ser tan enorme que logre generar un impacto. Aquí es donde concluyo que ningún sistema de calidad funciona, mientras no existan incentivos o, en su defecto, sanciones a quienes no quieran sumarse a los objetivos del sistema.

El problema real es que las organizaciones tienen normas claras descritas en sus reglamentos internos de trabajo, respecto al comportamiento que deben tener los trabajadores ante las obligaciones impuestas, pero el sistema de gestión de calidad es burlado de mil maneras distintas, sin que se vea afectado el colaborador que tiene la responsabilidad de hacerlo cumplir a cabalidad.

A menudo, las denominadas “vacas sagradas” de las compañías demeritan los esfuerzos que se hacen por interponer el sello de calidad y, a través de sus conocimientos y/o tiempo de permanencia en la compañía, guían erróneamente a la alta gerencia a no tomar decisiones que garanticen la existencia del sistema. Son estas las mal llamadas cabezas de la organización las que generan la destrucción de lo que se busca: la calidad.

Así, entonces, es válido pensar que el verdadero trabajo duro en toda la implementación de estos sistemas se encuentra en la labor encomendada para que las personas que hacen parte del sistema en cualquiera de las posiciones que tengan asuman con responsabilidad e intereses su ejecución. El sistema debe lograr que cada actor tenga el deseo genuino de prestar su labor con el máximo índice de calidad posible, sin que, inicialmente, se pretenda una remuneración adicional, reconocimiento o exaltación. Por el contrario, el único interés debería ser que cada vez que un usuario necesite de la compañía, encuentre en esta su total satisfacción.

Certificaciones de producto

Ahora bien, es claro que las certificaciones de calidad de un producto son mucho menos comunes y más estrictas, pues su acreditación es completamente distinta y se basa en argumentos científicos y técnicos que se escogen de manera minuciosa para lograr mostrar al mercado que cumple con todos los lineamientos y que, además, agrega valor.

Sin embargo, así no es como lo ve el consumidor, pues este mide la calidad de una manera menos objetiva, como lo mostrado por un comercial de televisión, el empaque, una recomendación de un familiar o, incluso, su reconocimiento en el mercado. Cualquiera de estos indicadores puede llegar a ser suficiente para el consumidor.

Pero, cuando se oferta una calidad asegurada en un servicio, la percepción del cliente se basa en criterios propios y personales. Este es, precisamente, su talón de Aquiles, ya que buscar la satisfacción de varios individuos que no tienen una regla clara ni precisa para medir la calidad genera una vulnerabilidad al nombre de toda una compañía, pues este puede verse afectado por un tono inadecuado al contestar una llamada, las mayúsculas sostenidas en la redacción de un correo e, incluso, otros comportamientos que parecen normales, pero que, para el cliente, pueden significar la diferencia.

Entonces, la calidad resulta ser mucho más que una certificación. Debe ser el distintivo de cualquier organización, siempre basado en el servicio al cliente, porque, recordemos que, sin importar a qué se dedique toda compañía, siempre tendrán un factor dirigido al consumidor (cliente). Entonces, entender su satisfacción como una prioridad casi tan importante como la obtención de recursos y trabajar desde el mismo sentido de la organización permitirá entender e identificar las razones por las cuales un cliente no se siente a gusto con su servicio, es decir, más allá de que el cliente siempre tiene la razón, hay que aprender a pensar como este en todo momento y proceso.